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    關于“私域”的10大問題

    到底什么是“私域”?公域與私域的關系?“服務”在建立私域上有多重要?私域的工具“企業微信”怎么用?私域中的社群怎么做?

    我們核心探討了10個問題,這是關鍵信息的梳理。

    這幾年時間里,品牌的營銷獲客方式正在發生改變,做私域似乎成為了一個必選項。

    2021年,新消費品牌爆發式增長。

    據「新消費Daily」不完全統計,2021年1-6月中,新消費領域共有333起融資事件,融資金額超500億。

    一面是新品牌新消費市場的火爆;另一面是整體流量大盤市場飽和,在當下流量獲客成本居高不下,消費者行為觸點極度分散。

    特別對于新品牌來說,一種更具性價比的用戶運營成為破局的關鍵。

    那么,都知道要做私域之后,到底怎么做?以及究竟什么是私域?

    在每個品牌的心中,其實定義是不一樣的,對于新品牌來說如何從0到1搭建私域運營體系?其中有哪些運營秘籍?

    8月5日,Morketing聯合旗下新消費領域媒體「新消費daily」展開了一場關于《新品牌如何做私域》的私享探討會。

    會上,我們核心探討了10個問題,以上是關鍵信息的梳理。

    一、到底什么是“私域”

    在談私域流量實操層面之前,品牌要先對齊對“私域”的認知,究竟什么才是“私域”?

    有品牌方認為,私域是一個用戶是掌握在品牌方自己手上,在觸達的用戶的過程中可運營、可沉淀、可變現,從各個營銷的角度都可以為品牌的GMV和口碑傳播不斷創造價值。

    從數據角度來看,“私域”是品牌所掌握消費者的“數據資產”。

    這里的“數據資產”是消費者畫像、人群屬性、標簽等一些可用的數據。

    這是品牌手中的一方數據,并且可以持續應用的,比如打電話、發短信,甚至可以對接品牌的廣告投放,這樣的一方可沉淀、可流動的用戶數據才是“私域”。

    從流量獲取費用角度來看,私域的流量是近乎免費的。

    品牌在天貓、京東上要有流量,必須要花錢才行,私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免費觸達的。

    真正的私域并不是一次性收割用戶價值,而是不斷的與它們建立聯系、互動,以此帶來更多的留存、復購和品牌溢價。

    因此,建立私域體系不像傳統的營銷,必須花錢、不停買流量才會有銷售業績。

    綜合來看,對于“私域”的定義,品牌有一個共同的認知,就是品牌方可以直接和消費者交互的地方,并且可長期,稱之為“私域”。

    二、公域與私域的關系

    私域是相對公域而存在的,一個是自己可以掌握,反復使用不增加成本,另一個是花錢在平臺買來的一次性流量。

    公域和私域,從流量屬性上的簡單劃分。

    • 公域流量:百度、淘寶、京東、拼多多、大眾點評、美團、餓了么、抖音、快手、小紅書、B站等。
    • 私域流量:品牌自有APP、官網、小程序、公眾號、微信個人號、微信群、朋友圈、私信功能等。

    有品牌方認為,在談私域和公域的時候,不能僅僅認為買了產品的消費者才是私域用戶,品牌在做營銷活動的時候目的不同,帶來的結果是不一樣的。

    有時候用戶雖然沒有消費,但也能幫助品牌做轉化。

    比如,當用戶關注品牌公眾號的時候,已經是進入品牌的私域陣營了。

    假設他發布了傳遞品牌信息的朋友圈,就是在利用自己的私域幫助品牌傳播了。

    如果用公域的視角,微博就是典型的廣播邏輯,在上面大喊一聲,有人收到了就看到了,沒有就石沉大海。

    因此,私域和公域的關系是相對存在的。

    從流量的掌控權來看,甚至從存在一些中間地帶,比如“半私域”,在公域平臺上也存在私域屬性,淘寶群、抖音群等。

    三、“服務”在建立私域上有多重要

    做私域一定是為了增加產品銷量嗎?

    有時候并不僅僅是銷量,而是以品牌直面服務用戶的一種手段。

    如果你是一家家電品牌企業,在家電行業大部分的消費者都是一次性的,平均5年時間才回購一次,做得好的復購率也只有15%左右。

    因此,整個行業處于拉新的挑戰中。

    市面上也有做得好的家電企業,它們的理念不是純粹賣產品的思維,而是做好服務和體驗。

    對于已經消費的用戶,用不同的用服務來觸達。

    比如賣空氣凈化器的品牌,隔半年時間去溝通消費者該換濾芯了,甚至免費送一個,以此加強品牌連接。

    若目光放得更更長遠一些,回看那些上百年的企業品牌,它們在初創階段都是扎扎實實服務一部分人群,沒有說跑的多快,布局多廣。

    四、CRM(客戶關系管理)算不算私域

    在探討私域的話題上,有人提到CRM(客戶關系管理)算不算私域的話題。

    眾所周知,CRM在企業銷售中已經發展十多年的時間了,2010年之后,大中小型企業想要增加效益,CRM成為最佳選擇。

    根據《2021中國CRM數字化全景實踐研究報告》顯示,2021年國內CRM市場銷售規模預計超過21億元,數字化趨勢越強,CRM需求越大。

    雖然傳統的CRM中會包含客戶的姓名、生日、電話、郵箱等信息,但是品牌與之產生的交互始終是單向的,打電話通知消費者,或者發個短信優惠券給消費者。

    現在的短信打開率已經跌到0.5%了,并且大部分智能手機都可以屏蔽營銷短信。

    嚴格來說,CRM不應該算在私域的范疇中。

    CRM面對的是不那么“數字化”的人,標簽的顆粒度不那么細的,而私域面對的是了解、知道人群的喜好,可以雙向互動的。

    五、私域的工具“企業微信”怎么用

    工欲善其事必先利其器,現在做私域應該選擇什么樣的工具呢?企業微信或者成為一種好的解決方案。

    1. 企業微信有哪些優勢?

    第一,自從微信封殺一大批社群運營工具之后,企業微信成為唯一的微信內部運營合法工具,它能幫助企業連接內部、連接產業。

    第二,微信生態有超過10億的用戶,企業微信可以無障礙觸達,企業微信可以添加私人微信,單個員工通訊錄好友可達50000人(支持擴容)。

    第三,企業微信相對個人微信的操作權限會更多,被封號的風險更低,可以免驗證自動通過好友。

    特別是對社群的統一管理上,有群活碼、客戶標簽、群防騷擾等。

    第四,以前的個人微信的運營,公司會有人員產生流動,個人微信上積累的用戶信息也是企業資產的一部分,人員離職會導致部分流失。

    在企業微信上就不存在這個問題了,可以直接在線繼承/離職繼承等操作。

    品牌在實踐中也發現,企業微信是實現私域運營的最佳幫手之一。

    特別是對于在騰訊生態下做交易的品牌,企業微信必須先用起來,在使用的過程中發現問題,再尋找解決方案。

    六、私域中的社群怎么做

    提到品牌需要做私域,很多人第一時間想到的就是社群。

    社群只是私域的一種存在形態,并不是唯一方式。

    Morketing發現在各種APP中都有私域社群的存在,最常見的是微信社群(企業微信群)。

    抖音中也可以建立社群,淘寶上賣家也有社群,甚至美團上也有商家社群,這些群都是私域流量的承載地。

    私域中的社群應該怎么做?在品牌方交流中,我們發現甚多社群最后發展成為“死群”、“僵尸群、“廣告群”,沒有人說話、沒有互動的一種存在。

    有品牌給出的解決方案是,從用戶進入一開始就采用“分群制度”。

    基于用戶興趣劃分,分為不同的興趣方向,引導用戶在社群中進行內容分享,這一定程度上防止了“死群”現象的發生。

    還有一種“死群”并不是壞事,這部分用戶的屬性是討厭被打擾,品牌方分享優惠的鏈接,都是默默下單直接購買,這時候“群”僅僅是提供一種成交的路徑。

    七、 私域運營中的“轉化率”怎么算

    在公域中從曝光量、點擊量、激活量到最后的轉化率,私域的步驟要更少。

    品牌可以直接觸達用戶,很多品牌對于私域運營中的轉化率極為看重。

    以前,品牌在線下開一家實體店,關注的是自然進來的流量和交易。

    但自然進店的流量是不可控制的,所以很難計算,導致最終轉化率也難以統計。

    現在不同了,有了私域流量運營,用戶的總數量是知道的,做的優惠活動是清楚的,最終轉化率是可以通過數據計算得出來的。

    這就導致很多品牌格外關注轉化率這件事,最終消費者服務上產生滯后效應。

    因此,有品牌認為私域中的轉化率是一件讓人焦慮的事情,不如忘記轉化率這回事,更多的聚焦在產品和服務上。

    八、不要刻意關注LTV(用戶生命周期價值)

    做私域可以直接幫助企業提升LTV(用戶生命周期價值),它是指消費者在未來可能為企業帶來的收益總和。

    消費購買品牌產品次數越多,說明該用戶價值越大。

    如何提升LTV?

    在私域流量池中,品牌商家可以免費多次的觸達到消費者。

    可采取的形式有內容、IP種草等,最終的目的就是為了增加用戶復購價值。

    也有品牌在分享中提到,現在有很多零售新品牌也非常的關注LTV值,甚至很多企業創始人以LTV值的大小來進行融資談判,其實這并不合理。

    整體用戶盤子并不大的時候,刻意關注LTV值沒有意義。

    九、為什么說私域是品牌人的最后機會

    做私域這件事是必須且急迫的,甚至有品牌方認為私域是品牌人最后的機會。

    總結起來有以下三點理由。

    第一,從流量平臺來看天貓、京東、快手、抖音等互聯網平臺,有數億消費者在使用它們,幾乎每家都在做閉環。

    從流量到交易都要發生在自己平臺內部,做私域是品牌的一個突破口。

    第二,如果品牌商不想做成大品牌,那么只需要附和在平臺上玩就行了,符合平臺的游戲規則,最后可能淪為平臺的服務商。

    第三,以前在線下,品牌會拿產品跟渠道商談貨架位置和數量。

    但現在電商渠道,特別是抖音電商,變成千人千面的興趣,品牌給每個人推送產品的機會都喪失了。

    十、未來零售的發展模式是什么樣

    互聯網的上半場是流量時代,紅利時期只要迎風發展,豬都能起飛。

    但轉入下半場后,紅利消失殆盡,進入“留量時代”。

    以前流量為王的零售品牌要思考,通過私域運營,產生新一輪增長。

    很多新老品牌都在思考,未來零售的發展模式是什么樣?

    在私享會上,有品牌方提到,現在的品牌都在往個性化產品的方向走,未來的零售一定是個性化產品的解決方案,其中包含產品和服務。

    零售品牌做私域,這本身就是一種產品和服務的結合,私域可以是賣產品,也可以是品牌服務的延伸。

    最后,每個零售品牌思考一下,能否做好私域?取決于三點要素,掌握用戶數據、提供用戶連接、提供服務。

    作者:Toby Lu;公眾號 :Morketing(ID:Morketing)

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    作者: 鴻正電商

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