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    微信是一切流量的盡頭

    微信擁有著龐大的用戶群體,很顯然微信是一切流量的盡頭,但是在2020年以前,這個“盡頭”沒有很好地覆蓋視頻流量。隨著視頻號的誕生,這個問題已經解決了。本文將探究背后的本質原因,值得一看。

    作為一個有著高尚的審美情趣的現代人,你的手機里肯定安裝了很多短視頻APP——抖音、快手、火山、西瓜、B站,等等等等。這些APP有一個共同的功能,那就是分享。

    你可以隨便打開一個熱門短視頻APP,然后打開一條內容,然后你一定能看到“分享”功能。首當其沖的是“分享到微信好友”,以及“分享到微信朋友圈”;可能還有“分享到新浪微博”“分享到QQ空間”之類。你還可以復制鏈接,包括長鏈接和短鏈接,以便分享到任何一個能發鏈接的媒體平臺。

    如果你使用的APP不幸被微信屏蔽了,例如抖音,它還會不厭其煩地教你“如何分享到微信朋友圈”。最常見的做法是把抖音視頻下載到本地,會帶上抖音用戶ID的水印,然后你就可以發到朋友圈了。其實微信沒有“完全封殺”抖音的分享,把抖音視頻轉發到微信對話就要容易得多。

    但是,當你打開微信視頻號的時候,你會發現:沒有分享到微信之外的功能。

    你可以把視頻號內容分享到微信對話、微信群、朋友圈,也可以在微信公眾號、小程序乃至紅包封面進行引用。不過,你不可能把視頻號內容轉發到任何微信之外的平臺。你甚至無法復制視頻號鏈接,因為它根本就沒有“鏈接”。也就是說,視頻號不僅不鼓勵你分享到微信之外,甚至從一開始就不提供這個選項。

    因為微信是一切流量的盡頭。所有的河流,最終都會注入大海(內流河除外);所有的流量,最終都會匯總到微信(內網流量除外)。其他平臺會千方百計地到微信擼羊毛,創作者則會千方百計地把流量導向微信。

    毫無疑問,微信之外的內容平臺,以及這些平臺上的創作者,對微信抱著兩種完全不同的心態,采取著兩種大相徑庭的策略:

    • 內容平臺會用盡一切辦法,鼓勵甚至獎勵用戶把內容轉發到微信;它們還會在轉發的H5頁面當中,千方百計地誘導微信用戶跳轉到自己的APP。為此,微信不得不反復打擊“誘導式分享”,也就是告訴大家:擼羊毛要有度。
    • 創作者則會用盡一切辦法,將其他平臺的粉絲導向自己的微信;對于腰部、長尾和垂類創作者來說尤其是如此(頭部網紅反而不太需要了)。他們會千方百計地留二維碼、留微信號、留微信公眾號,現在又加上了視頻號。網紅開粉絲群、以微信社群為經營核心流量的大本營,是一種常態。
    • 平臺當然不希望自己的流量被導到微信,所以它們“既當又立”:一方面千方百計去微信擼流量羊毛,一方面又千方百計阻止自己的創作者把流量擼到微信。不信你可以隨便去哪個內容平臺留自己的微信號、微信二維碼,就算不被封,被限流或刪除的可能性也是很大的。

    我再強調一下,因為重要的事情說多少遍都不過分:

    作為內容平臺,只有主動去微信擼流量羊毛的情況,沒有被微信主動擼流量羊毛的情況(微信真的看不上他們那點流量)。作為創作者,只有主動把流量擼給微信的情況,極少有從微信主動擼流量出來的情況(極少數冷啟動的UGC可能是例外)。

    你會發現,在知乎、貼吧、虎撲、雪球這樣的圖文類社區,作者經常在自己的帖子后面貼微信公眾號名稱。有些小有名氣的作者干脆只貼一半內容,最后以“想看下半段,請來公眾號”為結尾,強行誘導你去微信。這種現象讓平臺非??鄲?,屢禁不止。

    有趣的是,微信反而對此絲毫不感興趣。微信公眾號文章可以被轉發到其他平臺,但是點開之后只是一個H5頁面,所有鏈接都會失效。也就是說,你無法通過“轉發公眾號鏈接”的方式,誘導其他平臺的人關注你的公眾號;你必須引導他們記住你的公眾號名稱,到微信搜索,然后手動關注。就算這么困難,這種事情還是有人天天在做。

    反過來看——你見過有公眾號大V把自己的微信流量導去其他任何內容社區的嗎?或許有,但是很少。一般也就是在剛剛開設其他平臺賬號的時候自我宣傳一下,誰要是長期這么做,誰就傻了。

    其實不止是內容創作者如此,商家也如此。淘寶平臺禁止商家主動向用戶提供微信,只允許它們用阿里旺旺、淘寶群與客戶交流;即便如此,商家通過手機號去搜索用戶微信的情況還是屢禁不止。京東就更不用說了,很多人都被第三方商家客服加過微信??焓蛛娚桃欢缺恢鞑テ疵蛭⑿湃簲]羊毛,公域流量全部變成了主播的私域流量,搞得快手不得不從2019年8月起嚴禁主播向粉絲提供微信號。

    為什么創作者和商家無不希望把流量導向微信?原因很簡單:因為微信的流量最多,因為微信的用戶黏性最高,因為微信的互動性最強,因為微信能提供最大的變現可能性。

    • 微信的流量最多,這一點無需解釋了。就算把微信的各項功能單獨拆分出來,也全是頭部應用量級。前幾天張小龍提到:每天有1.2億人在發朋友圈、7.8億人在看朋友圈;3.6億人在看公眾號文章;4億人在用小程序。你可以拿其他APP自稱的“日活3億”“日活6億”說事,但是請記住,這只相當于微信一兩項功能的流量(而且有水分)。
    • 微信的用戶黏性最高,這一點也無需解釋了。由于微信是近乎實名的熟人社交工具,所以用戶對“賬戶資產”最珍惜,在微信上的關注、瀏覽、點贊行為也最嚴肅。你跟某個微信好友或微信粉絲失聯的概率也最低。
    • 微信的互動性最強,這一點好像也無需解釋。除非你有在微博粉絲群、淘寶群、抖音群里面聊天的奇怪習慣,否則最好的粉絲經營方式肯定是微信群。另外,微信公眾號和視頻號的私信功能也相當強大,因為大家會很容易看到。
    • 微信能提供最大的流量變現可能性,這一點可能很多人無法理解。解釋一下,此處是指腰部、長尾和垂類創作者或商家的變現。很多垂類網紅的變現之道就是做微商,還有建收費群、賣課程等;對于To B的定制廣告而言,在微信平臺拿到的報價一般也是較高的(不敢說最高,但是肯定不低)。

    然而,在2020年以前,微信平臺也有自己的問題。這個問題并不是“流量下滑”——投資人一天到晚擔心的“微信時長被抖音、快手搶走了”,其實從來就不是問題;這個問題也不是“年輕用戶離開微信”——就算離開微信也是回歸QQ,肉爛在了鍋里;這個問題更不是“微信變得過于沉重”——微信的功能相對于大部分頭部APP,仍然是很輕的。那么,問題是什么?

    問題是:微信給網紅、品牌和商家提供的“公開平臺”選擇太少,覆蓋面太窄。這就是張小龍在不久前的微信公開課提到的事情!張小龍一針見血地指出了問題,可見他的水平遠遠超過了市面上全部的投資人、自媒體和業內人士,尤其是那些蹭熱點、喊他“龍叔”的友商產品經理。

    如果你要在微信平臺建立一個公開的、人人可見的(也就是不需要雙方加微信的)內容發布場所,此前你的唯一選擇是公眾號。公眾號的功能很強大、運轉時間很長、內容很豐富,但是它是為長文閱讀設計的,用戶心目中也把它跟“長圖文”綁定了。就算公眾號已經具備了視頻、音頻發布功能,用戶還是天然地不會將其視為獲得“非圖文信息”的第一選擇。與此同時,考慮到公眾號已經沉淀的大量優質圖文作者,盲目擴張品類也是極不明智的。

    小程序也算一種選擇,有自己的二級入口,能夠靈活插入任何微信場景。然而小程序不是為內容發布準備的(游戲內容除外),而且需要一定的開發、維護水平。在微信生態之內,小程序其實是為電商及O2O交易準備的,至少現在如此。

    因此,在視頻號誕生之前,一個以視頻、直播為主打的網紅,想在微信平臺經營流量,其實找不到特別好的解決方案:

    • 他/她可以經營自己的公眾號或小程序,但是上面提到過,兩者皆有局限性。微信直播最早是通過小程序進行的,2019年就有一些電商網紅嘗試過微信直播帶貨,只取得了小范圍的成功。
    • 他/她可以經營自己的微信粉絲群,但是這需要添加粉絲的微信個人號。粉絲群比較適合微商和垂類KOL,對稍大一點的網紅就不適合了。為粉絲開設的微信群,處于“微信公域”與“微信私域”的微妙交叉口,平衡很難掌握。最后,微信畢竟只能添加5000好友(后來放開了,這是KOL的福音)。

    視頻號的誕生,為上述問題提供了完美的解決方案:它是公域的(不需要強社交關系);它的互動性極強(有評論、私信和直播功能);它能嵌入一切微信場景(個人號、公眾號、朋友圈、小程序);它能直接提供變現手段(小商店、直播打賞等)。所以你會發現,那些超級網紅最早感覺到了機會,李佳琦、薇婭都早早跑到視頻號搞事,比當初跑去抖音還積極。

    這就是我對視頻號的前景表示樂觀的根本原因——你不用去考慮“視頻號目前內容質量欠佳”“視頻號高度依賴熟人點贊”“視頻號產品設計缺乏亮點”等問題。我們考慮一個錯綜復雜的問題,需要抓關鍵點,而不是糾纏于細枝末節的東西。視頻號的關鍵點就是:它為視頻KOL,以及想轉型視頻的KOL,以及想通過視頻經營客戶的品牌,提供了一個“微信平臺立足點”。這個立足點是公域的,但是可以輕松轉化到私域。

    昨天跟一位視頻號大V(粉絲比我多幾個數量級)聊天,我感嘆道:如果不是視頻號,我根本不會產生做視頻的沖動,甚至不會養成看視頻的習慣。對方笑道:你以為就你這樣???很多人都是這樣,有幾千萬人都是這樣!抖音、快手、B站為互聯網的“泛視頻化”打開了突破口,最終將這個突破完成的卻是視頻號。

    雖然我做視頻的水平還是有限,但已經大有提升,對吧?

    微信是一切流量的盡頭,但是在2020年以前,這個“盡頭”沒有很好地覆蓋視頻流量。也就是說,在名為“短視頻”的新大陸上,還有很多河流沒有注入微信的海洋,還在內陸地區繞圈圈。這些流量與其說是被第三方截留了,還不如說是因為微信尚未做好準備接納它們。隨著視頻號的誕生,這個問題已經解決了。

    如果蘇軍已經在庫爾斯克吹響了反攻的號角,如果T-34坦克和新兵正在如潮水一般源源不斷地從后方涌來,如果盟軍已經在北非和意大利登陸獲勝,如果蘇軍從高級將領到基層士兵都已經百煉成鋼、士氣高昂——那么,你唯一需要考慮的問題,是紅旗什么時候會被插到柏林國會大廈的頂端去,以及德國人究竟會利用自己手頭有限的資源頑抗多久。

    在這個時候還在喋喋不休“蘇聯坦克工藝不行”“蘇聯前線步兵師缺員”“蘇聯與西方盟友之間有矛盾”“德軍的戰術素養仍然高于蘇軍”,從而得出“不是紅旗要插到柏林,而是萬字旗要插到莫斯科”這種荒謬結論的人,恕我直言——注定要徹底失望了。

    作者:怪盜團團長裴培,微信公眾號:互聯網怪盜團(ID:TMTphantom)

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    作者: 鴻正電商

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